Egy szolgáltatói landing oldal esettanulmány akkor hasznos igazán, ha nem csak azt mutatja meg, milyen lett a végeredmény, hanem azt is, miért nem működött jól a kiindulópont. Sok szolgáltató nem azért kap kevés megkeresést, mert gyenge a szakmai munkája. Azért, mert a weboldalán az érdeklődőnek túl sokat kell gondolkodnia: kinek szól az ajánlat, milyen problémát old meg, miben más, és mi legyen a következő lépés.
Az alábbi példa egy tipikus, anonimizált helyzetet mutat be. Nem egyetlen vállalkozás számait vagy eredményeit közli, hanem azt a gondolkodási és tervezési folyamatot, amely egy jól felépített szolgáltatói landing oldal mögött áll.
A kiinduló helyzet: van szolgáltatás, nincs világos útvonal
A példa szereplője egy önálló szakértő, aki B2B ügyfeleknek nyújt tanácsadási szolgáltatást. Már volt weboldala, de az inkább online névjegykártyaként működött. Bemutatkozás, hosszú szakmai előélet, felsorolásban többféle szolgáltatás, egy általános kapcsolatfelvételi űrlap – minden fontos információ szerepelt rajta, mégsem állt össze ajánlattá.
Az oldal első képernyőjén egy hangzatos, de semmitmondó mondat fogadta a látogatót. A szolgáltatások között több célcsoport, többféle probléma és több munkamódszer keveredett. A kapcsolatfelvételi gomb pedig csak annyit mondott: „Kapcsolat”. Ez technikailag működött, üzletileg viszont kevés kapaszkodót adott.
Ilyenkor nem az a fő kérdés, hogy kell-e szebb design. A kérdés az, hogy egy új látogató 10-15 másodperc alatt megérti-e, jó helyen jár-e. Ha erre nincs egyértelmű igen, a látogató bezárja az oldalt, vagy későbbre halasztja a döntést. A később pedig sokszor soha nem jön el.
A szolgáltatói landing oldal esettanulmány tanulsága: szűkíteni kellett
A megoldás nem az volt, hogy még több tartalom kerüljön az oldalra. Éppen ellenkezőleg: a fókuszt kellett pontosítani. Egy landing oldalnak nem kell a vállalkozás teljes történetét elmondania. Egy konkrét cél mentén kell segítenie a döntést.
Ebben a példában a cél az első konzultációra vagy ajánlatkérésre való jelentkezés volt. Emiatt először három alapvető kérdést kellett tisztázni: ki az ideális ügyfél, milyen helyzetben keres segítséget, és milyen kézzelfogható változást várhat a közös munkától.
A szakértő eredetileg azt szerette volna kommunikálni, hogy sokféle problémában tud támogatást adni. Ez szakmailag igaz volt, de a landing oldalon gyengítette az üzenetet. Az érdeklődő nem a szakértő teljes tudástárát keresi. A saját problémájára keres választ.
Ezért az oldal központi ígérete egy konkrét ügyfélhelyzetre épült. Nem általánosan „üzleti tanácsadásról” szólt, hanem arról, hogyan tud a célcsoport átláthatóbb működést és kiszámíthatóbb döntési helyzetet kialakítani. A részletek később is elférnek, de az első üzenetnek pontosnak kell lennie.
Az első képernyő feladata nem a bemutatkozás
A nyitó blokkban négy elem kapott helyet: egy világos főcím, egy rövid magyarázat, a célcsoport megnevezése és egy konkrét cselekvésre hívás. A szakmai portré és a részletes bemutatkozás nem tűnt el, csak hátrébb került.
Ez fontos különbség. A látogató először azt akarja tudni, hogy a szolgáltatás neki való-e. Csak ezután érdekli mélyebben, ki áll mögötte. A hitelességhez szükség van személyességre, de nem érdemes a döntési sorrendet felcserélni.
A „Kapcsolat” gomb helyett olyan szöveg került az oldalra, amely előre jelezte a következő lépést: például konzultáció egyeztetése vagy ajánlatkérés. Ettől nem lesz erőszakosabb a felhívás. Egyszerűen megszűnik a bizonytalanság arról, mi történik kattintás után.
A tartalmi szerkezet a kérdések sorrendjét követte
Egy jól működő landing oldal nem attól meggyőző, hogy sok állítást tesz magáról. Attól az, hogy a látogató természetes kérdéseire jó sorrendben válaszol. Ennél a projektnél a szöveg és a blokkok az alábbi gondolati ívet követték.
Először a probléma jelent meg: milyen helyzetben érdemes segítséget kérni. Utána következett a megoldás: mit tartalmaz a szolgáltatás, és milyen keretben zajlik. Ezután került sor a bizalomépítésre, majd a folyamatra és a jelentkezésre.
A szolgáltatás bemutatásánál különösen lényeges volt, hogy ne csak címkéket használjon az oldal. A „stratégiai támogatás”, „személyre szabott megoldás” vagy „komplex szemlélet” elsőre jól hangzik, de nem segíti a döntést, ha nincs mögötte konkrétum.
A homályos megfogalmazások helyett az oldal röviden elmondta, mivel foglalkozik a közös munka, milyen kérdésekre keres választ, és milyen formában kap segítséget az ügyfél. Nem kellett minden munkafolyamatot részletesen leírni. Elég volt annyit tisztázni, hogy az érdeklődő reális képet kapjon.
A bizalom nem díszítőelem
Szolgáltatás vásárlásakor az érdeklődő nem tudja előre kézbe venni a végeredményt. Emiatt nagyobb súlya van a bizalmi jeleknek. Ilyen lehet a szakmai tapasztalat rövid, ellenőrizhető bemutatása, a munkamódszer átláthatósága, korábbi ügyfélvisszajelzés vagy egy jól megfogalmazott esettanulmány.
Ebben a példában a bizalomépítő rész nem túlzó ígéretekre épült. Nem garantált eredményt, és nem tett minden helyzetre érvényes kijelentéseket. Ehelyett megmutatta, hogyan dolgozik a szakértő, milyen szempontrendszer szerint gondolkodik, és kiknek lehet különösen hasznos a szolgáltatás.
Ez a visszafogottabb megközelítés gyakran erősebb. Egy vállalkozó általában nem csodamegoldást keres, hanem azt szeretné érezni, hogy a másik fél érti a helyzetét, átláthatóan dolgozik, és tudja, mit vállal.
Az ajánlatkérésnél dőlt el, lesz-e következő lépés
Sok landing oldal a legvégén veszít érdeklődőket. Az oldal addig érthető és meggyőző, az űrlap viszont túl hosszú, túl általános, vagy éppen semmit nem mond arról, mikor érkezik válasz.
A vizsgált oldalon rövidebb, célzott űrlap kapott helyet. Csak olyan információt kért, amely a kapcsolatfelvételhez valóban szükséges volt. A látogató megadhatta az alapadatait, röviden leírhatta a helyzetét, és tudta, mire számíthat a beküldés után.
Az utóbbi különösen sokat számít. Ha valaki elküldi az érdeklődését, jó, ha rögtön világos számára, hogy milyen időkeretben kap választ, és az első egyeztetés még nem kötelezi semmire. A kiszámítható folyamat csökkenti a belépési küszöböt.
A cselekvésre hívás nem csak az oldal alján szerepelt. A nyitó blokkban, a szolgáltatás bemutatása után és a lezárásnál is megjelent. Ez nem ismétlés kedvéért történt. Egyes látogatók hamar döntenek, mások csak akkor, amikor már minden kérdésükre választ kaptak.
A mobilnézet nem utólagos ellenőrzés volt
A szolgáltatói oldalak látogatóinak jelentős része telefonról érkezik. Gyakran két megbeszélés között, közösségi médiából vagy egy ajánlás után nyitják meg az oldalt. Ha mobilon túl apró a szöveg, szétesik az elrendezés, vagy nehéz megnyomni az űrlap gombját, a jó tartalom sem tud érvényesülni.
A tervezés ezért mobilnézetben is külön figyelmet kapott. Rövid bekezdések, jól elkülönülő blokkok, könnyen olvasható betűméret és egyértelmű gombok segítették a használatot. Nem minden mobilos látogató fog azonnal jelentkezni, de legalább gond nélkül el tudja menteni az információt, vissza tud térni, vagy fel tudja venni a kapcsolatot.
Mit érdemes átvenni ebből a saját oldalára?
Nem minden szolgáltatónak van szüksége egyetlen landing oldalra. Ha több, egymástól eltérő szolgáltatása vagy célcsoportja van, jobb lehet külön oldalt készíteni az egyes ajánlatoknak. Ha viszont van egy kiemelt szolgáltatás, kampány vagy belépő ajánlat, a fókuszált landing oldal jóval tisztábban tudja végigvezetni az érdeklődőt a döntésen.
A legnagyobb tanulság nem a blokkok pontos sorrendje. Az, hogy a weboldal ne a vállalkozás belső nézőpontját kövesse. Az ügyfél nem azt akarja végigolvasni, mit szeretne magáról elmondani a szolgáltató. Azt szeretné gyorsan megérteni, hogy a saját helyzetére van-e értelmes, hiteles és elérhető megoldás.
Az Adaiformnál a weboldaltervezés ezért nem a látványtervvel kezdődik. Előbb tisztázni kell az ajánlatot, a célközönséget és az oldal egyetlen fő célját. Ha ez rendben van, a design, a szöveg és a technikai kivitelezés már ugyanabba az irányba tud dolgozni.
Ha a jelenlegi oldala sok mindent elmond, de kevés embert vezet el a kapcsolatfelvételig, nem feltétlenül teljes újrakezdésre van szükség. Néha egy pontosabb üzenet, egy átláthatóbb ajánlat és egy könnyebb következő lépés adja meg azt a rendet, amelyben az érdeklődő végre magára ismer.